未来をつくる言葉の紡ぎ方

見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く

思わず、ドキリとしました。

以下の本で紹介されている言葉です。

科学技術とSFの関係性を思い浮かべれば、頷ける言葉でしょう。

言葉が未来を描き、現実がその後に続いていく。それは企業活動においてもよく目にする風景です。

一瞬でその未来を思い描いてしまうような、そんな力を持った表現の実例が、本書ではいくつも紹介されています。さらに、そうした表現＿＿ビジョナリーワード＿＿を作るための方法も解説されています。

概要

本書の目次は以下の通り。

PART1 言葉は未来を発明する道具

PART2「時代」を発明した言葉
PART3「組織」を発明した言葉
PART4「商品・サービス」を発明した言葉

PART5 ビジョナリーワードをつくる4ステップ
PART6 未来への入り口を探す
PART7 言葉をつくる5つの技法
PART8 旅程表をつくるバックキャスティング

PART1は、理論編。PART２〜４は実例紹介。PART５〜PART８は実践法。と大きく３つに分けられます。

実例紹介では「すべてのデスクと、すべての家庭にコンピューターを」や「1000曲をポケットに」などお馴染みの言葉も出てきます。が、注目したいのはやはり「実践法」です。どれだけビジョナリーワードに詳しくなっても、自分でそれを紡げなければあまり意味がありません。

単なるキャッチコピーと、ビジョナリーワードはどう違うのでしょうか。

ビジョナリーワードたる条件

本書ではビジョナリ−ワードを、「未来からの絵ハガキ」にたとえて、その３つの条件を提示しています。

1. 解像度
2. 目的地までの距離
3. 風景の魅力

「解像度」は、具体性と言い換えられるでしょう。イメージしにくいものは、ビジョンとは呼べません。聞いた人が、その言葉が示すものを身近なものとして想像してしまう言葉。それがビジョナリーワードの条件の一つ目です。

二つ目の「目的地までの距離」は達成可能性、三つ目の「風景の魅力」は、共感性と理解できます。

キャッチコピーは、対象を一言で表現した言葉と言えるでしょう。対してビジョナリーワードは、思い浮かべやすく、かつ現実味を帯びていて、指し示す未来に共感してもらえるものでなければいけません。絵ハガキと同じように、「よし、今度この場所に旅行に行ってみよう」と思ってもらえるような、人の心を動かす言葉がビジョナリーワードです。

ビジョナリーワードへ至る道

そう考えてみると、ビジョナリーワードを作ろうとする場合、たんに「うまいこと言う」だけでは十分でないことがわかります。その対象の本質に踏み込む必要があるのです。むしろ、言葉はそうした踏み込みの後に、浮かび上がってくるものと言えるかもしれません。

本書ではディズニーランドの従業員が「キャスト」（役者・演者という意味です）と呼ばれている事例が紹介されています。たしかに、この言葉は「単なる従業員ではない」というメッセージをそこで働く人に伝えています。

しかし、「従業員は単なる従業員だ」と経営者が考えている企業が、この「キャスト」という呼び方だけをマネしても、ディズニーランドと同じような効果が現れることはないでしょう。表面的に言葉だけを変えても、意味がないのです。

本書では、ビジョナリーワードを作るための4ステップを以下のように紹介されています。

• STEP1 現状を疑う
• STEP2 未来を探る
• STEP3 言葉を作る
• STEP4 計画を作る

各ステップの詳細は本書に譲りますが、紹介されている「ダウト・リスト」や「言葉を作る５つの技法」には、なるほどと頷けるものがあります。

さいごに

いま私は「知的生産」という言葉について考えています。この言葉を現代において再構築できないか、と思いを巡らせているのです。

「知的生産」という言葉が、あまりにもアカデミック寄りに理解されすぎているのではないか。そして、現代では多くの人に必要なのにもかかわらず、それが十分に普及していないのではないか。そういう懸念を持っているのです。

普及のためには、適切な言葉を探すのが一番、とずっと試行錯誤していたのですが、いまだに「うまい言葉」を見つけられていません。しかし、先に言葉だけを探しても、なかなか捕まえられないのでしょう。

私も、上で紹介したステップを、「知的生産の再構築」において行ってみようと思います。

▼倉下忠憲：
新しい時代に向けて「知的生産」を見つめ直す。R-style主宰。