佐々木正悟 | なぜ通販で買うのですか (集英社新書) | |
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斎藤 駿
集英社 2004-04-16 |
世の中で言われているほど「必読書」なんて多くないと思っているけれど、この本はビジネスでうまくやりたいと思う人には紛れもなく必読の書だ。著者はあの「通販生活」を創刊した人。
正直に言うと私は「通販生活」の何がいいのかさっぱり分からなかった。実家の母があれの愛読者で、私には無意味としか思えない「通販生活」を取り続けては、しばしばわけのわからない高いものを買っていた。
が、この『なぜ通販で買うのですか？』を読んで、母がなぜあれを愛読し、ああいった買い物をしてきたのか、まさに何というか「手に取るように分かった」。と同時に、自分にしても、ブログを読み、カカクコムを見て、楽天、アマゾンを利用しているまさにその行動が、著者斉藤さんの「思惑通り」であると思い知った。
「通信販売」は「女性服」で定着した
私にはこれがきわめて違和感があった。服というのはそもそも通信販売に向かない商品だと思っていたし、女性というのは一般的に言えばウィンドウショッピングが大好きだと思っていたし、「試着が必要」な洋服が通販向きだと思えなかった。
こういうところが私のいかにも素人臭いところで、著者の斉藤さんはこういった発想を一蹴する。
おいおい、実際に腕を通して着てみなければ似合うかどうかわからない服が、なぜ、通信販売でもっとも売れる商品になったという、かんじんの疑問にまだ答えていないよ。低価格化で「街では入手しにくい服」に仕上げたという話だけでは納得できないよ。似合うかどうかわからない不安を通信販売はどうやって克服できたの？
似合うかどうかの不安は、通信販売だからこそ克服できたのさ。(107)
この先の「解答」まで書いてしまうと本の営業妨害になってしまうので、解が知りたい人は買って読んで欲しいが、大事なのは極めて多くの商品が実際には「通信販売だからこそ売れるのだ」と著者が指摘している点である。なぜなら「店の売り場では使用価値を伝えにくい」からだ。
とくに食器や空調が最たる例だろうが、店頭で「使用価値」などというものを判断する機会はめったにない。店頭で鍋をグツグツ煮込み出すわけにはいかない。パソコンを使い慣れた人は、たぶんめったに家電量販店では「パソコンの使用感」をチェックしようとしないだろう。「スペック」なら店員からあれこれ説明を受けなくても「読めば一発で分かる」のだ。これが「通販向き」ということなのだが、そう言えばたいていのものはそうなっている。
「通販生活」をよく知る人なら知っていると思うが、「デロンギヒーター」というものがやたらと大きく取り扱われている。
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あれは何なのだろうと、私はいつもいぶかしく思っていた。
ひと晩中寝室につけておく。(略)唯一の欠点は、部屋があたたまるまで30分くらい(季節によって変わる)かかることですが、このヒーターの目的は「長時間つけっぱなしで一定室温を保つ」ですから、そもそも利用目的がちがいます。(119)
この文言を入れる事によって、「デパートではさっぱり売れなかった」デロンギヒーターが「通販生活」の「創刊以来初めての大ヒットになった」とある。なるほどやけにデロンギヒーターが目立っているわけだ。
誰もデパートで30分もヒーターがあたたまるのを待つとは思えない。それにデパートはいつも空調が効いているから、ヒーターがあたたまったところで、その「使用価値」を感覚では理解できない。
この「デロンギ」は響かない人にはまったく響かないだろう。暖まるのに30分。寝室に一晩かけっぱなし。自動的にスイッチが切り替わるとは言え、何か無駄が多い感じもするし、私のような寒がりにもさっぱり理解できなかった。
あらかじめ、「買う人」を具体的に特定してよびかける。なるべく、「買う人」を具体的に特定できるような商品を探してくる。この売り方と探し方を採用してから、少しずつロングセラーが作れるようになった。(124)
少しずつ分かってきた。ストライクゾーンは最初から狭いのである。「ターゲットを絞りこめ」なんて今さら感があふれているようだが、斉藤さんの方針は「ターゲットを極端に絞りこんだ上で、絞りこまれた相手が読めば、まさに自分の欲しかったものがあったと確信するに至らせる」というものだ。
ブログに似ている。私はそう思った。ブログをある程度やりこんだ人はたぶん、似たような感想を持つのではないか。斉藤さんは何度も「生理的に体感させる必要がある」という。それも文章で。ブログのアクセスなどで悩んでいる人がいたら、『通販生活』を読んでみたらヒントが満載だと思う。
ターゲットを極端に絞りこむ。そして伝えたい内容を「生理的に体感」させる。ある程度考え抜く必要はあるが、それはそう難しいことじゃないと「通販生活」は教えてくれる。
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斎藤 駿
集英社 2004-04-16 |
